Bloggarkiv - September 2010

Dragnet på Webbdagarna

Skärmdump från Webbdagarnas hemsida

På torsdag den här veckan äger Webbdagarna rum i Göteborg. Det är en konferens om allt som hör marknadsföring på internet till, proppad med seminarier om e-handel, sociala medier och den mobila webben. Dragnet i form av Jonas kommer deltaga i en paneldebatt om reklambyråns roll och framtid i Göteborg. Vi ses där!

2010-09-15

Allmänt

Kommentarer

Är bannern dött som annonsformat?

Effektiv bannerannonsering

Då och då möts man av det chockartade beskedet att annonsformatet bannern är dödförklarat. Det brukar hävdas att ingen klickar på banners längre - ja, man lägger inte ens märke till dem trots att dom ligger där och blippar och bloppar överallt. Endast var 2000:e visning genererar ett klick och det låter ju ganska futtigt. Klart man inte ska lägga någon mediabudget på det då. Eller? Ryktet om bannerns död är betydligt överdrivet. 

Så maximerar du bannerannonseringen

Bara för att folk inte klickar direkt på din banner behöver det inte betyda att den är värdelös. Du som reklamköpare kan påverka resultatet av bannerannonseringen genom att bättre förstå vad som funkar och inte. Här är en sammanställning av några av de många variabler som påverkar utfallet.

Klick eller exponering?

Så, ska man då strunta i att mäta klick? Det beror på vad man vill uppnå. Bland det första som du måste bestämma dig för när du satsar på en bannerkampanj är vad du vill få ut av den. Man kan tala om att välja mellan två modeller - klickmodellen eller exponeringsmodellen. Klickmodellen handlar om att du vill få folk att klicka på bannern när de ser den. Exponeringsmodellen handlar om att du bara vill få folk att se bannern och förstås ta till sig budskapet på ett eller annat vis.

Att man vill få folk att klicka på bannern är förstås lockande. Men det är inte säkert att det är så intressant. Klick är mest lämpligt att använda sig av när du säljer funktionella produkter som t ex bilar eller försäkringar. En produkt som målgruppen lägger ner mycket tid på att lära sig om under köpprocessen. Klickfrekvensen är generellt högre för funktionella produkter än dess motsvarighet emotionella produkter (som t ex kläder eller godis). Vilket inte är så konstigt. En påse bilar är inte så intressant att veta mer om. En riktigt bil däremot.

Men det kanske viktigaste argumentet för att just klick är ett litet trubbigt mått hittar man bland annat i en studie från 2008 visade att effekten av bannerannonsering levde i veckor och månader efter besökare exponerats för den. Studien konstaterade att sökningar på Google som innehöll det annonserade varumärket ökade, trafiken till annonsörens webbplats ökade och att försäljningen steg både online med hela 27% och offline med 17%. I äldre liknande undersökning från 2006 som byggde på intervjuer svarade 61% att efter ha observerat en annons så besökte man ibland varumärkets webbplats i efterhand och att 67% ibland besöker en fysisk butik. Endast exponering påverkar varumärkesattityd och varumärkeslojalitet precis som t ex vanliga annonser i tidningar.

Relevans

Precis som i all reklam gäller det att visa bannern där den hör hemma. Detta för att få ner spillet till en så låg nivå som möjligt. 

Det är viktigare att placera bannern i rätt sammanhang om du gör reklam för högengagemangsprodukter än för en bred lågengagemangsprodukt. Om vi letar efter en ny bil blir vi blir automatiskt mer uppmärksamma på reklam som innehåller bilar och för att nå den för tillfället bilintresserade målgruppen lämpar det sig alltså bättre att placera bannern intill redaktionellt innehåll som handlar om just bilar. 

Lågengagemangsprodukter inte lika känsliga eftersom vi inte bryr oss om dem speciellt mycket. Dessutom räcker det att vi bara noterar att varumärket existerar för att det ska dyka upp som ett alternativ när vi står i affären och ska välja. Lite enkelt så är det bättre att placera en banner för godis på Aftonbladets förstasida och en banner för bilar under deras motordel. Relevans kan också uppnås om innehållet i bannern anpassas efter sajtens inriktning. Annonserar du på en underhållningsinriktad sajt kan bannern locka med underhållning. Är sajten mer inriktad på krass information om ett ämne kan du riktar du bannerns innehåll mot ämnet.

Placering

Det finns platser på en webbtidnings sida som är mer effektiva än andra. Huvudregeln är att ju närmare innehållet du kan placera bannern desto bättre. Särskilt effektiva är banners som placeras mitt i artikeln. Banners som placeras "above the fold" får naturligt fler exponeringar än banners placerade längre ner eftersom inte alla besökare scrollar. Den sämsta du kan göra är att placera bannern i ytterspalten långt ner till höger. Di.se och Svenska Dagbladet använder en bra lösning för deras toppbanners. Dessa är fixerade och stannar därför kvar när besökaren scollar och blir på det sättet exponerade av bannern under en lång tid.

Värt att notera är att besökare som ser en banner placerad längst ner på en sida tenderar att komma ihåg den bättre än om den är placerad längst upp. Färre ser den alltså men av dessa lägger fler den på minnet. 

Sajten som bannern är placerad på kan också påverka effektiviteten. Om en sajt har dåligt rykte så smittas framför allt lågengagemangsprodukter av detta. Köper du utrymme av en mediabyrå eller ett annonsnätverk så kan det därför vara värt att ta reda på vilka sajter som annonsen ska visas på.

Format

Det man kanske tänker på mest när man pratar format är själva bannerns storlek i pixlar. Inte helt oväntat visar det sig att större format ger bättre impact och påverkar reklamerindran. 

Man kan också prata format i form av utförande. Under årens lopp har det utvecklats flera olika annonsformat på webben som t ex rena textlänkar, flashbanners eller video. Doubleclick ville undersöka vilket som var effektivast och delade in nätannonserna i fyra grupper: bilder, enkel flash, rich media med video  och rich meda utan video. Rich media brukar definieras som ett innehåll där du själv är aktiv jämfört med en banner som bara ligger och blinkar.

I studien mättes flera olika typer av vanliga kommunikationsmål för att se vilket format som passade bäst till resp. mål. Totalt så var videobanners effektivast. Därefter rich media, bilder och sist enkel flash. I en liknande studie av MSN mätte man ögonrörelser för att se vilket format som mest fångade besökarens uppmärksamhet. Här gjorde man inte samma indelning som Doubleclick utan nöjde sig med att dela upp banners i rich media eller statiska banners. Här konstaterade man att banners med rich media engagerade besökaren mer än om man visade statiska. Ytterligare en studie som Microsoft låg bakom mätte hur sökbeteendet påverkades efter att användare exponerats för bannern. Studien visade att rörligt och/eller engagerande innehåll var effektivast. 

Sammanfattningsvis så finns det alltså en hel variabler som påverkar hur många kronor du skall få tillbaka på investeringen. Och som sagt riktigt så enkelt är det inte att dödförklara bannern.

Källor:

Klick eller exponering
"To Click or Not to Click: An Empirical Study of Response to Banner Ads for High and Low Involvement Products”, Consumption, Markets & Culture, Vol. 4 No. 1, 57-76

Webbsajtens rykte och påverkan på varumärket
Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web," Journal of Advertising Research, 41 (4), 7-21

Comscores undersökning om effekter

Doubleclicks undersökning om besök i efterhand

Mer om Aftonbladets undersökning om placering av bannern.

Doubleclicks undersökning om filformat

Microsofts undersökning om filformat

Microsofts undersökning om engagerande banners

Mer om hur effektiv di.ses toppbanner (för Bonniers ekonomi förvisso)

Format och storlek
Li, Hairong and Janice L. Bukovac (1999), "Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An Experimental Study," Journalism and Mass Communication Quarterly, 76 (2), 341-353.